Ketika Desert Spice, produk parfum Revlon muncul di Indonesia, maka perusahaan itu merancang point of sale (POS) yang menarik perhatian, dilengkapi dengan demo perawatan kecantikan.
Saat produk itu masuk ke Indonesia, Cindy Crawford baru saja menjadi bintang iklan Revlon. Model terkenal itu yang kecantikannya menjadi idaman banyak wanita dan pria, dengan alasan yang berbeda-beda tentu saja diharapkan dapat mendorong konsumen menjadi pembeli produk setia Revlon.
Maka, saat Desert Spice diluncurkan, fotonya yang besar terpajang di gerai (outlet) Revlon. Dengan penampilan foto Cindy yang dominan itu, maka pengunjung tidak bisa pasti tertarik untuk memperhatikan ataupun singgah di gerai Revlon. Dilengkapi pula dengan demo kecantikan, maka Revlon pun dapat memperkenalkan produknya langsung kesasaran.
Ini memperlihatkan bahwa POS sangat penting untuk diperhatikan, Pemasar yang akan meluncurkan produk baru, pasti akan mempersiapkan materi POS agar produk yang dijual dapat tampil dan menarik perhatian khalayak sasarannya. Dan semuanya ini dimulai dari kemasan, rak, poster hingga cara menjajakan produk.
Menurut Michael Wahl, Chairman Howard Marlboro Group (HMG), dekade terakhir abad ini memperlihatkan pentingnya memenangkan pertempuran di gerai dan pertokoan. "Orang kini kian terburu, keputusan untuk membeli produk saat berada di toko terus meningkat" katanya.
Dengan mengolah secara serius seluruh aspek POS, maka pemasaran produk dapat ditingkatkan. Kasus produk pantyhose L'eggs dapat menjelaskan hal itu. Produk yang ditujukan pada wanita itu terbungkus dalam kemasan berbentuk telur -sesuai dengan namanya- dan telah bertahan di pasar selama lebih dari 20 tahun. Bentuknya yang unik menjadikannya sebagai bentuk kemasan terkenal seperti halnya botol orisinal Coca-Cola.
Berawal dari Kemasan
Namun di pertengahan tahun 1991, L'eggs memutuskan untuk mengubah kemasannya yang sangat terkenal itu. "Dengan menjaga bentuk telur yang telah sangat dikenal, dalam upaya merespon preferensi konsumen terhadap kemesan yang lebih progresif, kontemporer dan memudahkan (konsumen) dalam berbelanja." begitu siaran pers L'eggs.
Kemudian dilanjutkan, "Sebagai manfaat tambahan, kemasan yang baru akan dibuat dari karton sehingga dapat didaur ulang, begitu pula dengan seluruh material produknya."
Semuanya ini dilakukan setelah L'eggs menhgadapi serangan serius dari kompetitor, pengecer dan kebiasaan baru darikonsumen. Masalah memang mulai muncul sejak proses produksi hingga ia dipasarkan di gerai toko. Itu antara lain meliputi :
- Terbatasnya tempat bagi grafis desain karena bentuk telurnya untuk dapat menjelaskan merek, warna dan ukuran produk.
- Karena bentuknya pula maka sulit untuk membaca label jika L'eggs diletakkan di bagian bawah rak.
- Efisiensi penggunaan ruang saat pengiriman dan displai menjadi berkurang.
- Plastik menimbulkan kesan berdampak negatif terhadap lingkungan.
- Tak mampu mengemas produk secara otomatis.
- Biaya material yang tinggi.
Sebelumnya, hal itu masih belum menjadi masalah besar karena penjualan masih cukup tinggi dan pesaing yang lebih agresif belum banyak bermunculan. Namun perubahan itu harus dilakukan demi sebuah kata : "Shoppability."
Untuk melakukan perubahan mendasar bagi L'eggs, maka HMG melakukan apa yang disebut sebagai audit foto. Beragam jenis kemasan diperhatikan dan diteliti."Tak hanya kemasan hoisery namun segala jenis kemasan. Dari sana ternyata tak satupun yang dapat memberikan gambaran uang cocok bagi kemasan L'eggs.
Alhasil harus dirancang suatu desain yang sederhana, sebuah kemasan karton yang dapat mencapai objektif yang ditetapkan. Dengan pendekatan semacam ini berhasil diperoleh delapan bentuk kemasan, yang kemudian diuji melalui suatu fokus group. Berdasarkan hasil fokus group itu jumlah kemasan yang terpilih menjadi bertambah kecil. Hasilnya kemudian kembali diuji melalui laboratorium pengujian situasi pasar. Ini dilakukan untuk mengetahui bagaimana kebiasan dan reaksi konsumen terhadap kemasan yang disusun di tempat displai.
Suatu pengujian volumetrik dilakukan untuk mengetahui efisiensi kemasan dalam pengiriman maupun saat didisplai digerai-gerai. Konsumen ternyata memilih kemasan yang baru dengan perbandingan dua banding satu. Mereka juga menyebutkan atribut khusus yang menurut mereka sangat membantu :
- Mudah dalam berbelanja.
- Secara keseluruhan berkesan menarik.
- Cocok dan tak menghilangkan karakter L'eggs.
- Menyimbolkan produk berkualitas tinggi.
- Bersahabat dengan lingkungan.
Hampir dua pertiga konsumen yang diselidiki menyatakan bahwa desain kemasan baru memudahkan dalam berbelanja. Lebih 90% konsumen bahkan merasakan pentingnya material yang dapat didaur ulang. Namun terobosan yang sesungguhnya terletak pada bentuk kemasan yang memungkinkan kami mencetak informasi dikubah kemasan baru.
Dalam kemasan baru, informasi produk dapat disampaikan melalui huruf-huruf yang mudah dibaca. Dengan demikian konsumen dapat mengetahui warna dan model produk dengan mudah. Di sisi lain, terebosan yang dilakukan tidak keluar dalam strategi penjualan toko; bahwa: nama, kemasan dan displai dapat bekerja sama sebagai suatu kesatuan. Maka L'eggs berhasil tampil lebih segar, berwawasan ke masa depan dan berhasil menarik perhatian konsumen, sehingga kembali tetap digemari. Begitulah kiat yang dilakukan dalam memenangkan pertempuran di gerai pertokoan. |cakram media indonesia|
Posts
